Crisis en Johnson & Johnson y medios sociales

Cinco retiradas en menos de dos años es indicativo de que algo no marcha bien en Johnson &Johnson. No sólo eso. Triplica a Pfizer en número de investigaciones o demandas federales o estatales de las autoridades norteamericanas en relación a prácticas comerciales o contables. De acuerdo con que es un gran conglomerado formado por unas 250 compañías en 57 países, pero aún así no parece una situación aceptable. Y menos aún si la compañía quiere seguir siendo a fiel a su compromiso con el pilar básico del credo de su fundador: "Anteponer el cuidado y el bienestar de las personas en todo aquello que hacemos".

No obstante, a pesar de las diversas crisis sufridas, consigue mantener alta su reputación. Por ejemplo, una edición del pasado marzo de la revista Fortune la situaba entre las compañías más admiradas. Tal vez, su estructura corporativa, con numerosas empresas y unidades de negocio, le permite aislar y confinar cada una de las crisis y salvaguardar la imagen del grupo. Como ha sucedido en la reciente retirada de cien millones de unidades de presentaciones infantiles de Tylenol y otros productos (Motrin, Zyrtec, Benadryl), comercializados por McNeil Consumer Healthcare. Se ha utilizado el paraguas de esta compañía para dar la información. De hecho, se ha creado un microsite específico en el que no aparece (a propósito) el logo de J&J.

Por otra parte, investigadores del Congreso de Estados Unidos han informado ahora de que en noviembre de 2008 J&J detectó un problema de calidad en el producto Motrin, y en lugar de informar a las autoridades decidió contratar una compañía independiente, supuestamente para tomar muestras y decidir si era necesario retirarlo del mercado. Pero en la práctica pidió a la subcontrata recomprar masivamente el producto defectuoso, llevando a cabo de este modo una retirada encubierta. Hace unos días el Congreso norteamericano citó a Bill Weldon, el consejero delegado de J&J, para dar explicaciones sobre lo que supone la mayor retirada de medicamentos pediátricos de la historia. Weldon ha sido severamente criticado por no dar la cara, supuestamente por un problema de salud. John Mack, editor de Pharma Marketing News y autor de Pharma Marketing Blog, en una reciente entrada hallaba múltiples paralelismos entre la historia de J&J y la de British Petroleum y el vertido de crudo en el Golfo de México. Entre otros, el hecho de que directivos de BP también alegasen motivos de salud para no ir a declarar al Congreso.

Con todo, hay que reconocer a J&J el mérito de liderar dentro del sector farmacéutico el uso de los llamados medios sociales , sobre todo a través de su blog de comunicación corporativa y de su cuenta de Twitter. A diferencia de otras compañías no han caído en el error de impedir o moderar los comentarios en el blog, por lo que se puede leer algunos muy negativos. En Twitter crearon en febrero una cuenta específica para las retiradas, McNeilRecall. Tylenol dispone de espacio propio en Facebook, con posibilidad de comentarios, donde pueden leerse también algunas duras críticas. La gestión de la comunicación en la blogosfera es el nuevo reto al que se enfrentan las empresas actualmente. No asumirlo no impide que las conversaciones tengan lugar. Cuanto más importante seas, más probable es que hablen de ti, tanto de lo bueno como de lo malo. Y ni se te ocurra intentar censurar o impedir la conversación. No lo conseguirás y provocarás una feroz reacción en contra. Tal como le ha sucedido a Nestlé con Greenpeace o a Sanofi-Aventis con su página voices en Facebook, donde los usuarios, al ser censurados, abrieron páginas no oficiales donde siguieron con sus furibundas críticas.