Conferencia Ideagoras 2013 sobre la nueva economía digital en el sector de la salud

La construcción de marcas sociales en la intersección de la tecnología, la creatividad y los medios de comunicación fue el eje de la 5ª Conferencia Internacional de Ideagoras, agencia especializada en los medios sociales en el ámbito de la salud.

Ideagoras acumula ya suficiente historia como para empezar a 'conectar los puntos'. Esa es la idea que trató de transmitir su fundador, Angel González, en la introducción de la jornada anual que una vez más se celebró en el Centro de Innovación BBVA en Madrid.

González siente que su aventura empresarial ha alcanzado ese punto de inflexión, del que habla el periodista, sociólogo y escritor canadiense Malcom Gladwell en su libro 'The tipping point', a partir del cual los puntos se pueden empezar a conectar.

Sobre la economía colaborativa

González dio paso a la proyección de una entrevista que realizó recientemente a Jeremiah Owyang, fundador de CrowdCompanies y ex analista principal en The Altimeter Group, quien reflexionó sobre la economía colaborativa y su impacto en la forma de construir marcas en el sector de la salud.

Según este experto, la facilidad que ofrecen las nuevas tecnologías para compartir productos y servicios está dando lugar a un nuevo paradigma en el que la multitud está ganando poder y se está convirtiendo en una especie de corporación. Ello supone una disrupción masiva y radical y exige modificar la estrategia sobre cómo las compañías quieren participar en el espacio sanitario.

“Podría significar que las compañías tengan que crear plataformas que permitan a la gente compartir cosas entre ellos. Que los pacientes se puedan apoyar entre ellos. Que los médicos puedan hablar entre ellos. Que la gente pueda proporcionarse mutuamente cuidados o consejos”. En su opinión, “las empresas inteligentes sabrán ciertamente cómo ofrecer esto”.

'El amor no es suficiente'

Para Erich Joachimsthaler, fundador y CEO de Vivaldi Partners Group, “la manera de construir las marcas durante los últimos veinte años está muerta”. Por lo que cree que hay que encontrar nuevas formas de hacerlo y  propone un nuevo modelo para crear marcas fuertes.

El objetivo no debe ser crear marcas que apelen sólo a las emociones (‘el amor no es suficiente’), sino que el objetivo fundamentalmente debería ser mejorar la vida de las personas. Han de resolver algún problema, capacitar a las personas para hacer alguna cosa, aportarles valor, ayudarles a manejar sus vidas, encajar en sus vidas, devolverles el tiempo. “Es lo que llamo crear marcas con sustancia”, manifestó. “En el mundo digital y de los medios sociales de hoy podemos por primera vez realizar estos objetivos”.

Impacto de la web social en sanidad

La doctora Wen Dombrowski, geriatra y fundadora de Resonate Health, participó a través de Google Hangout desde Nueva York. Para esta experta, los medios sociales están transformando radicalmente la sanidad al permitir la conexión de las personas y de las ideas. Dombrowski señaló que hoy en día la web social está haciendo posible que los médicos puedan conectar entre ellos a través de determinadas plataformas y comunicarse como nunca antes lo habían hecho. De este modo todos los distintos stakeholders pueden trabajar juntos en un mismo campo.

Comunidades de práctica en salud

La utilidad de las comunidades de práctica fue el tema desarrollado por Olga Navarro, enfermera y fundadora de Tekuidamos 2.0, una comunidad de práctica para profesionales sanitarios interesados en las TIC y las redes sociales y ganadora del premio a la mejor idea de social learning en España de la UOC.

“¿Estamos aprovechando todo el potencial que tenemos como comunidad?”, se preguntó. Conocer que el 60 por ciento de las personas que están en Internet ya están en comunidades temáticas específicas fue, según reveló, una de sus motivaciones para llevar adelante su idea. A través de Tekuidamos 2.0 trata de agrupar a los profesionales sanitarios y expertos más motivados y que tienen la capacidad de movilizar y de transmitir sus ideas a los demás.

La participación activa en la gestión de la salud

“Todos estamos conectados y esto no tiene que ver ya con pacientes ni con médicos, sino con personas”, aseguró Pablo Gómez, director de marketing online de Sanitas. Gómez indicó que las personas cada vez tenemos mayor interés en participar de forma activa en la gestión de nuestra salud. Desde Sanitas se plantean de qué forma pueden mejorar la vida de las personas y ofrecer valor, que el paciente sea parte activa en la gestión de su salud.

A través de su plataforma online ponen a disposición de médicos y pacientes diversos servicios, tales como búsqueda de información médica, guía médica y opiniones sobre los servicios, cita online, consulta médica online, carpeta personal de salud y servicios de promoción de la salud. En la actualidad, “el 30 por ciento de las citas que tenemos online viene a través de dispositivos móviles”, indicó.

Gómez explicó que construyen un repositorio de información de salud a disposición de pacientes y médicos, “para que cada uno de nosotros pueda acceder directamente a las pruebas que nos han hecho”.

Nunca pierdas lo que te gusta

Matisse Verduyn, fundador de Permamarks, explicó que cada día desaparece de la web contenido valioso y que buena parte del contenido creado hoy, no estará disponible en siete años. Por ello decidió crear Permamarks un servicio que permite cada vez que un usuario marca un enlace, se crea un enlace permanente y se almacena  una copia de la página en sus servidores. Sin este servicio “se perderían muchas historias de pacientes”, aseguró. “Es importante preservarlas para que sirvan de apoyo a otros pacientes”.

Aplicaciones de Google Glass en Medicina

Para finalizar, Julián Beltrán, fundador y CEO de Droiders, una de las pocas empresas europeas que desarrolla aplicaciones para Google Glass, realizó una demostración de su funcionamiento y habló sobre  las posibilidades que ofrece Google Glass en el ámbito de la salud.

Respecto a la previsión de ventas, Beltrán comentó que mientras iPhone vendió en su primer año en el mercado, en 2007, un total de 6 millones de dispositivos, un estudio de Forrester ha pronosticado unas ventas 21 millones de unidades de Google Glass en el mismo período.

También quiso manifestar su apuesta por esta plataforma y aseguró que la experiencia de usuario es más natural con este dispositivo que con un teléfono inteligente o una tableta. “El acceso a Internet es mucho más fácil y se realiza de una forma mucho más humana”, por lo que cree que a largo plazo utilizaremos Google Glass para realizar casi todas las tareas que hacemos ahora con un teléfono inteligente, llegando a sustituir a éste.

En cuanto a la forma de trabajar, Beltrán explicó que tratan de desarrollar soluciones que se adapten a las necesidades de los profesionales sanitarios, pero también intentan ser disruptivos y proponer nuevas ideas.

Conferencia Ideagoras 2012 sobre innovación y medios sociales en salud

A finales de noviembre se celebró en el Centro de Innovación de BBVA (Madrid) la conferencia ‘Reiniciando la forma de hacer Branding en el sector Salud en una Nueva Economía Conectada y Social’, organizada por Ideagoras, agencia líder en Social Media en el sector salud. A la jornada asistieron cerca de 500 personas (entre presenciales y virtuales) relacionadas de uno u otro modo con este sector: profesionales sanitarios (médicos, enfermeros y farmacéuticos), periodistas y comunicadores del sector salud, proveedores de soluciones tecnológicas, etc.

En su introducción, Ángel González, fundador de Ideagoras, manifestó que “la web social permite que el mundo sea mucho más plano” y añadió que “en un contexto económico como el actual lo que se impone es reiniciar, reinventar, renovarse, renacer y recuperar valores como la transparencia, honestidad y horizontalidad, que son los que imperan en la web social”.

Precisamente Marc Vidal, el primero de los ponentes de la jornada, se refirió a la horizontalidad durante su ponencia al señalar que “está demostrado que las empresas horizontales son más eficientes”. Para Vidal la evolución de Internet está influyendo en la forma de emprender. La conectividad de las personas permite hacer cosas que antes eran impensables. Vidal cree que ahora es un buen momento para emprender, pues gracias a la facilidad para cocrear y colaborar la red ofrece más oportunidades que nunca. Su fuerte vocación emprendedora le lleva a compararse con una cometa: “las cometas vuelan mucho más alto cuanto más fuerte sea el viento que tienen en contra”.

Antonio Ibarra, Director de Marketing Multicanal en Sanofi Pasteur MSD, se refirió a algunas iniciativas interesantes en el sector farmacéutico, como el uso de Yammer, una plataforma similar a Twitter que algunas organizaciones emplean en su comunicación interna (85% de las compañías del Fortune 500 lo utilizan). O la plataforma de innovación abierta de Lilly, que conecta a investigadores externos con los equipos de I+D de la farmacéutica, facilitando y haciendo mucho más eficiente el trabajo en equipo. Empresas como Pfizer están aprovechando la plataforma Spigit con el fin de obtener sugerencias de empleados para reducir costes, crear nuevos productos y potenciar la innovación en la organización.

Al ser cuestionados por Ibarra, la mayoría de los asistentes opinó que la industria farmacéutica no aprovecha las oportunidades que ofrecen las redes sociales. Según su parecer el sector farma va por detrás de otros en cuanto a dialogar con clientes. “La relación entre el público y la industria farmacéutica prácticamente no existe, por ningún medio”. Para Ibarra basta con consultar los datos de contacto en las páginas web de laboratorios como Pfizer, GlaxoSmithKline o Johnson & Johnson, donde no se informa de la presencia en Facebook o Twitter. En el caso de J&J sólo se informa a medios de comunicación, pero no al público general.

Francisco Lupiañez es profesor asociado en la Universitat Oberta de Catalunya y es un riguroso investigador del Internet Interdisciplinary Institute y del Grupo de Investigación Interdisciplinaria sobre las TIC. Su ponencia trató sobre cómo se puede segmentar a los ciudadanos en relación al uso de las TICs y de los medios sociales en relación con la salud. Según los datos expuestos, en la pirámide de los medios sociales los 'super users' sólo representan un 5,8% de la población, mientras que todavía hay un 37,5% de 'non users'. 

El uso de los medios sociales en los países de habla alemana, como Alemania, Austria y Suiza fue el tema desarrollado por Michaela Endemann, consultora austriaca sobre medios sociales en salud. A pesar del elevado nivel de penetración de Internet en estos países, Endemann reconoce que un gran potencial de uso de los medios sociales en salud.

Con su natural gracejo andaluz Anabel Salazar, ginecóloga en el centro IVI de Sevilla, relató con notable sencillez y frescura de qué forma fue introducida en la web social y cuál ha sido su experiencia hasta la fecha como médico 2.0. “Steve Jobs me ha cambiado la vida”, empezó diciendo. Para Salazar, quien confesó no ser “ni CEO ni co-founder”, invertir algo de tiempo en la red resulta sin duda muy gratificante profesionalmente e ilustró su exposición con algunas de sus vivencias. Su apasionado discurso es capaz de convertir al más escéptico. Llegó a afirmar que los medios sociales deberían enseñarse en la facultad.

Verónica Botet, global digital PR manager de GE Healthcare, reflexionó sobre cómo debemos perder el miedo al uso de los medios sociales en la empresa e invitó a lanzarse a utilizarlos porque cree que pueden aportar mucho valor. Como ejemplo de ello presentó la concepción, desarrollo y resultados de la campaña #GetFit, una exitosa iniciativa en redes sociales (Twitter, Facebook y Sina Weibo) que pretendía concienciar sobre hábitos saludables como forma de prevenir el cáncer, apelando así a la participación activa y a la responsabilidad del individuo en el cuidado de su salud.

A Elena Sainz no le gusta que le pongan la etiqueta de ‘diabética’, prefiere que se la vea como una persona que tiene esa condición como una más de sus características. “La idea es quitarnos las etiquetas, las batas, los estetoscopios y compartir herramientas, ser iguales", manifestó durante su exposición, en la que relató cómo fue diagnosticada de diabetes y se formó hasta convertirse en educadora en esta dolencia, hasta llegar a poner en marcha el proyecto ‘Educadies: creatividad al servicio de la educación en salud’. Sainz recomendó la ‘Guía para el paciente participativo’, que puede descargarse gratuitamente y que, aunque va orientada a los pacientes de México, ofrece algunos criterios y consejos de utilidad general.

Thomas Lee, socio de Symplur, expuso su visión sobre la evolución de Twitter en salud, su uso entre los profesionales sanitarios y los pacientes y sobre el proyecto Symplur, una base de datos sobre las etiquetas (hashtags) más utilizadas en el entorno sanitario. Symplur se revela como un gran servicio para la comunidad sanitaria, al tiempo que ofrece todo su potencial a las empresas interesadas para extraer conocimiento de la ingente cantidad de datos que acumula.

 
Para finalizar, Paul Connolly presentó C8 MediSensors, un Nuevo medidor de glucosa no invasivo para diabéticos, formado por un sensor que se coloca adherido al abdomen y que cada seis minutos lee la glucosa en sangre utilizando un sistema óptico (espectroscopia Raman). Los datos se envían vía Bluetooth a un teléfono inteligente. El dispositivo aún no está comercializado y espera obtener la aprobación para su introducción en Europa y posteriormente en EE.UU. Sin duda un práctico ejemplo del uso de las nuevas tecnologías aplicadas al campo de la salud.