Despidos masivos de visitadores médicos

Pfizer planea despedir a 2.400 delegados de ventas en EE.UU., un tercio de los que trabajan en el primer mercado farmacéutico mundial. Esta es la noticia que difundió Bloomberg hace unos días, quien citaba como fuente de la información a una persona relacionada con las deliberaciones internas. Según la agencia de noticias norteamericana, el consejero delegado de Pfizer podría confirmar y dar detalles del plan de ajuste en una anunciada conferencia con inversores para el martes de esta semana.

En 2006 Pfizer ya redujo un 20 por ciento su red comercial. Otras farmacéuticas del ‘top ten’ mundial han llevado a cabo recortes similares. Resulta por tanto comprensible el pánico que cunde entre los visitadores y el desasosiego de sentirse permanentemente con la espada de Damocles sobre la cabeza, pensando en si ellos serán los próximos. ‘¿Quién se ha llevado mi queso?’, se preguntará más de uno, o ‘¿quién se lo va a llevar?’. Lo cierto es que no hay un único culpable. Son varios factores los que concurren y los que llevan a las compañías a una medida de reducción masiva de los equipos comerciales.

Desde hace algunos años, el progresivo vencimiento de las patentes y la falta productos sustitutivos que compensen las facturaciones perdidas están impidiendo mantener los ritmos de crecimiento de hace tan sólo una década. A ello contribuyen además las presiones que imponen gobiernos y aseguradoras para reducir la factura farmacéutica. En los roles de los decisores sanitarios ha habido una notable evolución cualitativa y cuantitativa. Y el factor económico ha adquirido una preponderancia muy elevada.

Por otra parte, los tratamientos son cada vez más específicos, menos orientados a aliviar síntomas y corregir desequilibrios y más dirigidos a actuar sobre las causas que originan las enfermedades. El número de dianas farmacológicas no para de crecer y de unos pocos cientos se pasará en pocos años a varios miles de ellas. La emergencia de la medicina personalizada apunta también en esta dirección. En definitiva, podemos convenir en que la era de los blockbusters se ha terminado.

Parafraseando a Obama en su reciente discurso de toma de posesión, se puede afirmar con rotundidad que ‘el sector farmacéutico ha cambiado y debemos cambiar con él’. La época de los blockbusters en la que varios representantes de una compañía farmacéutica visitaban a un mismo médico generalista (las conocidas ‘redes espejo’) ha pasado a la historia. Cada vez más el enfoque de las compañías se centra en productos cuya comercialización va orientada a los especialistas (cáncer, alzheimer, esclerosis múltiple, etc.) y que requieren de menos delegados comerciales.

En otro ámbito, qué duda cabe que la forma de comunicar y de llegar a los diferentes públicos objetivo está experimentando también una evolución muy rápida. En general, el uso de los medios digitales, que en determinados estratos sociales ya son los más utilizados por la población, llegando a superar a la televisión y, en particular, la utilización (aunque aún incipiente en el sector) de las redes sociales (Facebook, MySpace, YouTube, etc.) está obligando a las compañías a replantearse y a modificar sus estrategias de comunicación, en las que las redes de ventas, aun siendo todavía muy importantes, pierden parte de su peso específico.

En definitiva, los factores y las tendencias expuestos van a continuar ejerciendo su influencia en el sector, en algunos casos incluso de forma más intensa, sobre todo si además concurren procesos de integración, por lo que cabe prever que en el futuro sigamos recibiendo nuevas noticias de ajustes de personal.