A mediados del mes de agosto, cuando la mayoría nos encontrábamos disfrutando de las vacaciones estivales, el líder de la distribución farmacéutica europea, Gehe, nos anunciaba la adquisición del 78% de AFM Cremona, una cadena de 14 farmacias municipales en Cremona (Italia). Junto con la adquisición de AFM Bolonia en mayo del pasado año, son ya 50 las farmacias a través de las cuales Gehe tiene presencia en Italia. Este distribuidor farmacéutico alemán confirma así su liderazgo al controlar cerca de 1.400 farmacias en Europa, más que cualquier otro de sus competidores.
El proceso de expansión seguido por Gehe en los últimos años ha sido extraordinario. Hacia finales de los años 80 Gehe operaba casi exclusivamente en el mercado alemán y sus actividades se limitaban a la distribución de medicamentos. En los años siguientes, la compañía se propuso expandir sus negocios y ampliar su presencia geográfica. Su ambicioso programa de adquisiciones la ha llevado prácticamente a quintuplicar su facturación (más de 14.000 millones de US $ en 1999). La adquisición de las distribuidoras OCP en Francia y AAH en el Reino Unido, llevó a Gehe al liderazgo de la distribución en estos dos países. En 1997 Gehe adquirió la cadena líder de farmacias en el Reino Unido, Lloyds, llegando a controlar así más farmacias que Boots. A principios de este año, Gehe ha adquirido el mayorista más importante de Austria, Herba Chemosan. La compañía, que ya se encuentra presente en la República Checa, tiene la mirada puesta en Hungría y Polonia y pretende continuar así su expansión por los países del Este europeo.
Pero, mientras Gehe se ha ido de compras por Europa, ¿qué han hecho sus competidores? Pues no podemos afirmar que se hayan quedado atrás. Phoenix, el distribuidor líder de Alemania, se acaba de colocar en segundo lugar en el ranking europeo, detrás de Gehe, tras quedarse el pasado mes de abril con la tercera parte del mayorista finlandés Tamro. No obstante, la estrategia seguida por Phoenix es un tanto distinta a la desarrollada por Gehe, pues mientras ésta ha establecido su presencia europea a través de inversiones estratégicas en grandes distribuidores, aquélla ha preferido controlar la mayoría del capital de mayoristas nacionales o grandes distribuidores regionales y posteriormente unirlos a su red europea. Esta parece ser también la estrategia seguida por Alliance UniChem, el mayorista que resultó de la unión en 1997 del francés Alliance Santé y del británico UniChem. La integración de Safa Galénica en Alliance UniChem, supuso el inicio de su presencia en nuestro país, ampliada hace algo más de un año con la adquisición del mayorista andaluz Molina Serrano. Por su parte, Cofares, el líder de la distribución farmacéutica de nuestro país, anunció hace ahora dos años su cooperación con el grupo francés OCP, subsidiaria de Gehe. Cofares adquiría así el 25% de Tredimed S. A., participada a partes iguales por OCP, Cofares y las subsidiarias de Gehe AAH (Reino Unido) y Gehe Pharma Handel (Alemania). El objetivo anunciado de este acuerdo fue “compartir conocimiento en las áreas de organización, logística, compras y marketing al objeto de mejorar el resultado de cada uno de los socios”. Las especiales características del sector de la distribución farmacéutica española, muy fragmentado todavía, hace que los restantes distribuidores de nuestro país, mayoritariamente de capital farmacéutico, se resistan por el momento a ser absorbidos, y que intenten sobrellevar la situación agrupándose en centrales de compra.
La participación de mercado de las grandes distribuidoras farmacéuticas europeas –Gehe, Phoenix y Alliance UniChem- que no alcanzaba el 50% hace tan solo dos años, previsiblemente se elevará este año hasta el 60%. Es incuestionable que, al igual que ocurre en el sector de los fabricantes farmacéuticos, el sector de la distribución europea se encuentra inmerso en un proceso de concentración en el que se prevé que queden dos o tres grandes grupos en un plazo de cinco años. Indudablemente, la consolidación política de Europa supone para los distintos distribuidores que los problemas a afrontar sean cada vez más parecidos. Por ello, no debería sorprendernos la motivación de los grandes distribuidores nacionales para expandir sus actividades a lo largo del viejo continente.
La paulatina concentración de mayoristas farmacéuticos y su progresiva integración vertical hacia delante, mediante la adquisición de farmacias, llevará a éstos a un creciente control de los canales de distribución y a un mayor poder de compra. El impacto de esta tendencia sobre los fabricantes se podrá materializar en que estos tengan que soportar una presión adicional significativa sobre sus márgenes, aunque todavía lejos de la situación ocurrida en el sector del gran consumo. Este efecto podría verse acentuado en un entorno más liberal en cuanto a la fijación de precios y márgenes para determinados medicamentos, o si se relajasen otras regulaciones existentes, tales como las que determinan una limitación en el número y la propiedad de las oficinas de farmacia, o la exclusividad de venta de determinados productos a través de este canal. Ello podría explicar por qué todavía el 94% de las farmacias europeas son gestionadas por su farmacéutico propietario y sólo un 6% pertenecen a cadenas.
Ser capaces de entender y de dar una rápida respuesta a los cambios que se están produciendo en los canales de distribución en Europa puede ser en los próximos cinco años uno de los factores fundamentales que afecte de forma significativa a la situación competitiva de los fabricantes farmacéuticos.
Thursday, November 2, 2000
Monday, October 16, 2000
La palabra clave es outsourcing
Muchas cosas han cambiado en este sector en la última década. Las mayores exigencias de las autoridades en el registro de nuevos fármacos, el vencimiento de patentes, la escasez de nuevas entidades químicas, la competencia de genéricos y, sobre todo, la creciente presión gubernamental para reducir el gasto farmacéutico (en forma de medidas que actúan tanto sobre la oferta como sobre la demanda) han llevado a esta industria a una profunda reestructuración. El impacto de estos cambios se hace evidente en la serie de fusiones y adquisiciones que se han producido en el pasado y que, con toda probabilidad, se seguirán produciendo en el futuro. Asimismo, este entorno más hostil ha forzado una reestructuración interna de la industria. Un análisis minucioso de las áreas que tradicionalmente han absorbido la mayor parte de los presupuestos de las compañías farmacéuticas ha permitido racionalizar los procesos y las organizaciones asociadas a ellos. Numerosas actividades que se venían realizando internamente han podido externalizarse, lográndose así una mayor eficiencia. La palabra clave es outsourcing.
Hoy en día ya es posible externalizar prácticamente todas las actividades de la cadena de valor, desde el descubrimiento a la comercialización, pasando por el desarrollo, ensayos clínicos, fabricación, logística o registros. La tendencia creciente a la externalización ha posibilitado el desarrollo de sectores como el de las CRO (Contract Research Organizations). Según la publicación norteamericana Pharma Business, de los 40.000 millones de dólares invertidos a nivel mundial en investigación y desarrollo en 1998, alrededor de un 10% se empleó en CROs. Según analistas de la industria, el crecimiento previsto para este sector es de un 25% a un 30% anual.
Debido a las tecnologías que se han desarrollado para el descubrimiento de nuevos fármacos, las compañías farmacéuticas disponen hoy día de más moléculas para ser investigadas. Ello, unido a la necesidad de realizar lo más pronto posible los desarrollos para maximizar el tiempo de patente, hace que la opción de subcontratar una CRO sea tenida en cuenta cada vez más. La contratación externa tiene, entre otras, las ventajas de permitir ampliar de forma inmediata la capacidad de desarrollo y acceder a tecnologías costosas de última generación, transformando además costes fijos en variables.
Es interesante observar en este entorno la aparición de compañías farmacéuticas virtuales. Su modelo de negocio puede asemejarse al de las grandes compañías, pero tan solo emplean a un número muy reducido de personal. Estas empresas son básicamente gestoras muy eficientes de proyectos. Algunas operan en base a unos honorarios por servicio prestado, gestionando una o más fases del proceso de desarrollo. Otras obtienen una licencia sobre moléculas con gran potencial, llevan a cabo su desarrollo y posteriormente licencian lo obtenido a otra compañía o buscan la financiación necesaria para comercializar ellos mismos el producto. De momento ninguna de las compañías existentes ha conseguido comercializar con éxito un producto, aunque Vanguard Medica puede ser la primera en hacerlo.
Fulcrum Pharmaceutical Developments es un ejemplo de compañía farmacéutica virtual que opera en base a unos honorarios por servicio prestado. En su sitio web (http://www.fulcrumpharma.com) declaran que su modelo de negocio permite reducir los costes en al menos un 25%, incrementar la productividad y extender el periodo de exclusividad en el mercado al reducir los tiempos totales de desarrollo. Ello es posible en parte a la innovadora metodología que emplean. Sus equipos utilizan sistemas de información basados en Intranets. De esta forma, el proyecto avanza las 24 horas del día y los 365 días del año, ya que el personal, que se encuentra disperso a lo largo de varias zonas horarias, puede obtener o añadir información a cualquier hora del día. La documentación que posteriormente se utilizará para el registro se va acumulando de forma simultánea y no secuencial, como se suele hacer habitualmente. Por ahora, ninguno de sus proyectos ha generado un producto comercializable y está por ver si los ahorros en coste y tiempo conseguidos son al final superados por el retraso en obtener la aprobación o por el resultado obtenido en el mercado.
Vanguard Medica (http://www.vanguardmedica.com) fue creada en 1991 por seis personas que trabajaban en puestos de alta responsabilidad en departamentos de investigación y desarrollo de importantes compañías farmacéuticas del Reino Unido. Actualmente emplea a 70 personas y posee productos de distintas áreas terapéuticas en diferentes fases de desarrollo. Su proyecto más importante se centra en un compuesto antimigrañoso descubierto por SmithKline Beecham y que por un acuerdo de licencia firmado en 1994 Vanguard se ha encargado de desarrollar. Vanguard ha conseguido pasar de la Fase I a la Fase III en tan solo cuatro años, cuando el promedio de la industria está en seis o siete años.
Si esta tendencia al outsourcing se mantiene en los próximos años, podemos imaginar en el futuro la existencia de grandes compañías farmacéuticas que actuarán más como gestoras de grandes proyectos de investigación y desarrollo, que como ejecutoras. Las claves del éxito serán entonces la capacidad para atraer capital, gestionar de forma eficiente la investigación y el desarrollo realizados en gran parte mediante proveedores externos y, como no, la excelencia en el marketing y las ventas de los nuevos productos como importantes factores diferenciadores en el mercado.
Hoy en día ya es posible externalizar prácticamente todas las actividades de la cadena de valor, desde el descubrimiento a la comercialización, pasando por el desarrollo, ensayos clínicos, fabricación, logística o registros. La tendencia creciente a la externalización ha posibilitado el desarrollo de sectores como el de las CRO (Contract Research Organizations). Según la publicación norteamericana Pharma Business, de los 40.000 millones de dólares invertidos a nivel mundial en investigación y desarrollo en 1998, alrededor de un 10% se empleó en CROs. Según analistas de la industria, el crecimiento previsto para este sector es de un 25% a un 30% anual.
Debido a las tecnologías que se han desarrollado para el descubrimiento de nuevos fármacos, las compañías farmacéuticas disponen hoy día de más moléculas para ser investigadas. Ello, unido a la necesidad de realizar lo más pronto posible los desarrollos para maximizar el tiempo de patente, hace que la opción de subcontratar una CRO sea tenida en cuenta cada vez más. La contratación externa tiene, entre otras, las ventajas de permitir ampliar de forma inmediata la capacidad de desarrollo y acceder a tecnologías costosas de última generación, transformando además costes fijos en variables.
Es interesante observar en este entorno la aparición de compañías farmacéuticas virtuales. Su modelo de negocio puede asemejarse al de las grandes compañías, pero tan solo emplean a un número muy reducido de personal. Estas empresas son básicamente gestoras muy eficientes de proyectos. Algunas operan en base a unos honorarios por servicio prestado, gestionando una o más fases del proceso de desarrollo. Otras obtienen una licencia sobre moléculas con gran potencial, llevan a cabo su desarrollo y posteriormente licencian lo obtenido a otra compañía o buscan la financiación necesaria para comercializar ellos mismos el producto. De momento ninguna de las compañías existentes ha conseguido comercializar con éxito un producto, aunque Vanguard Medica puede ser la primera en hacerlo.
Fulcrum Pharmaceutical Developments es un ejemplo de compañía farmacéutica virtual que opera en base a unos honorarios por servicio prestado. En su sitio web (http://www.fulcrumpharma.com) declaran que su modelo de negocio permite reducir los costes en al menos un 25%, incrementar la productividad y extender el periodo de exclusividad en el mercado al reducir los tiempos totales de desarrollo. Ello es posible en parte a la innovadora metodología que emplean. Sus equipos utilizan sistemas de información basados en Intranets. De esta forma, el proyecto avanza las 24 horas del día y los 365 días del año, ya que el personal, que se encuentra disperso a lo largo de varias zonas horarias, puede obtener o añadir información a cualquier hora del día. La documentación que posteriormente se utilizará para el registro se va acumulando de forma simultánea y no secuencial, como se suele hacer habitualmente. Por ahora, ninguno de sus proyectos ha generado un producto comercializable y está por ver si los ahorros en coste y tiempo conseguidos son al final superados por el retraso en obtener la aprobación o por el resultado obtenido en el mercado.
Vanguard Medica (http://www.vanguardmedica.com) fue creada en 1991 por seis personas que trabajaban en puestos de alta responsabilidad en departamentos de investigación y desarrollo de importantes compañías farmacéuticas del Reino Unido. Actualmente emplea a 70 personas y posee productos de distintas áreas terapéuticas en diferentes fases de desarrollo. Su proyecto más importante se centra en un compuesto antimigrañoso descubierto por SmithKline Beecham y que por un acuerdo de licencia firmado en 1994 Vanguard se ha encargado de desarrollar. Vanguard ha conseguido pasar de la Fase I a la Fase III en tan solo cuatro años, cuando el promedio de la industria está en seis o siete años.
Si esta tendencia al outsourcing se mantiene en los próximos años, podemos imaginar en el futuro la existencia de grandes compañías farmacéuticas que actuarán más como gestoras de grandes proyectos de investigación y desarrollo, que como ejecutoras. Las claves del éxito serán entonces la capacidad para atraer capital, gestionar de forma eficiente la investigación y el desarrollo realizados en gran parte mediante proveedores externos y, como no, la excelencia en el marketing y las ventas de los nuevos productos como importantes factores diferenciadores en el mercado.
Farmacogenómica: el cielo no puede esperar
La industria farmacéutica está cruzando el umbral de una nueva era. Nos encontramos en una etapa de tránsito que nos está conduciendo desde la farmacología tradicional basada en la química hacia la farmacología basada en la genética. En esta fase se están desarrollando toda una serie de nuevas disciplinas: genómica, proteómica, bioinformática, química combinatoria, secuenciación y exploración de alto rendimiento, y otras nuevas tecnologías que permitirán obtener todo un nuevo vademécum de productos mucho más eficaces y mejor tolerados.
Para hacernos una idea de lo que estamos hablando, tomemos por ejemplo la farmacogenómica. Hace tan solo cuatro años, el término ni siquiera existía. Desde entonces su uso se ha ido extendiendo y lo podemos encontrar cada vez más en diferentes artículos, informes y noticias, no sólo sectoriales o profesionales, sino de interés general. Asimismo con relativa frecuencia se organizan eventos para discutir diferentes aspectos relativos a esta disciplina. La razón de ser de la farmacogenómica es el estudio de la variabilidad de los pacientes en la respuesta al tratamiento farmacológico. Todos nosotros respondemos de forma diferente al tratamiento con un determinado medicamento y, en ocasiones, con resultados dramáticos. La aparición de efectos adversos indeseables en determinados pacientes se ha relacionado con variaciones en algunos de sus genes. Un mismo gen puede tener diferentes formas en diferentes individuos (polimorfismo genético). Ello hace, por ejemplo, que haya personas que metabolicen más lentamente o más rápidamente un fármaco que la mayoría. Si a una persona que metaboliza muy lentamente un fármaco se le administra la dosis estándar, pueden presentarse efectos adversos muy graves. Si metaboliza muy rápidamente, puede ser que el fármaco no le produzca ningún beneficio terapéutico. Descubrir que genes están relacionados con los efectos adversos de los medicamentos y en qué personas se encuentran es de una gran trascendencia. Veamos algunas de las consecuencias más importantes que se derivan de esta posibilidad.
En la actualidad la aplicación de estos descubrimientos es aún limitada. En algunos centros clínicos ya se aplican tests para detectar a qué pacientes se les ha de reducir la dosis de determinados fármacos o se les debe aplicar otro tratamiento. En el futuro cabe esperar que esta opción se extienda a la práctica clínica en Atención Primaria. La aplicación de unos tests estándar permitirá conocer de antemano la respuesta terapéutica y escoger la opción terapéutica óptima. De este modo, la farmacología será mucho más personalizada. Llegará un día en que el médico no prescribirá un tratamiento sin que antes se haya examinado el perfil genético del paciente. Se abre aquí todo un nuevo mercado a conquistar por las compañías farmacéuticas: el de los kits de diagnóstico genético.
Dado que actualmente el médico no dispone de esta posibilidad, en numerosas ocasiones es preciso ensayar varios fármacos antes de conseguir la respuesta terapéutica deseada. Las consecuencias más importantes que se derivan de esta situación son principalmente tres: un mayor coste para el sistema sanitario, la demora en la mejora del paciente y el padecimiento de los efectos secundarios de algunos de los fármacos ensayados. Por lo tanto, podemos predecir que en el futuro se podrán evitar estas indeseables consecuencias. Para la industria farmacéutica supondrá renunciar a parte de sus ingresos, que podrán compensarse de algún modo con la comercialización de los kits de diagnóstico genético o con un precio más alto para los nuevos productos obtenidos a partir de la investigación genética.
De todos modos, el uso de las nuevas técnicas también permitirá reducir el tiempo y los costes invertidos en I+D, pues los pacientes candidatos a participar en ensayos clínicos podrán ser cribados de acuerdo a su perfil genético y se podrá determinar qué pacientes pueden participar en el ensayo de un fármaco específico. Puede aventurarse además que se obtendrán más productos como resultado de la I+D, pues gracias a que se podrá evitar su uso en pacientes para los que tendrían efectos adversos graves, las autoridades sanitarias aprobarán su registro. Ello permite abrir una puerta a la posibilidad de recuperar productos que habiendo demostrado una altísima eficacia, hubieron de ser retirados del mercado o ni siquiera llegaron a él.
Otra de las consecuencias para la industria es que, dado que los productos serán utilizados en un segmento menor de la población, los mercados serán mucho más fragmentados que lo son ahora, con lo que será mucho más difícil de conseguir un blockbuster (o tal vez deberá revisarse la definición de blockbuster).
Es indudable que durante un tiempo de transición más o menos largo, los productos para los que sea posible definir los segmentos de pacientes en los que se pueda predecir la efectividad y seguridad del tratamiento, tendrán una ventaja competitiva muy potente sobre los productos en los que no se dé esta posibilidad.
Las interesantes perspectivas que se abren con la farmacogenómica motivan a las compañías farmacéuticas a invertir en esta área. Aunque su desarrollo tiene lugar sobre todo en las pequeñas compañías de biotecnología, localizadas en su mayor parte en los Estados Unidos, muchas de las grandes compañías han decidido entrar también de forma más o menos decidida en este terreno. Algunas compañías, como Zeneca, han creado sus propias unidades de investigación farmacogenómica. Otras han preferido establecer alianzas con empresas de biotecnología, como Abbott y Sanofi-Synthelabo con Genset o Bayer con Millenium. Cada día que pasa es más arriesgado quedarse fuera que entrar.
Para hacernos una idea de lo que estamos hablando, tomemos por ejemplo la farmacogenómica. Hace tan solo cuatro años, el término ni siquiera existía. Desde entonces su uso se ha ido extendiendo y lo podemos encontrar cada vez más en diferentes artículos, informes y noticias, no sólo sectoriales o profesionales, sino de interés general. Asimismo con relativa frecuencia se organizan eventos para discutir diferentes aspectos relativos a esta disciplina. La razón de ser de la farmacogenómica es el estudio de la variabilidad de los pacientes en la respuesta al tratamiento farmacológico. Todos nosotros respondemos de forma diferente al tratamiento con un determinado medicamento y, en ocasiones, con resultados dramáticos. La aparición de efectos adversos indeseables en determinados pacientes se ha relacionado con variaciones en algunos de sus genes. Un mismo gen puede tener diferentes formas en diferentes individuos (polimorfismo genético). Ello hace, por ejemplo, que haya personas que metabolicen más lentamente o más rápidamente un fármaco que la mayoría. Si a una persona que metaboliza muy lentamente un fármaco se le administra la dosis estándar, pueden presentarse efectos adversos muy graves. Si metaboliza muy rápidamente, puede ser que el fármaco no le produzca ningún beneficio terapéutico. Descubrir que genes están relacionados con los efectos adversos de los medicamentos y en qué personas se encuentran es de una gran trascendencia. Veamos algunas de las consecuencias más importantes que se derivan de esta posibilidad.
En la actualidad la aplicación de estos descubrimientos es aún limitada. En algunos centros clínicos ya se aplican tests para detectar a qué pacientes se les ha de reducir la dosis de determinados fármacos o se les debe aplicar otro tratamiento. En el futuro cabe esperar que esta opción se extienda a la práctica clínica en Atención Primaria. La aplicación de unos tests estándar permitirá conocer de antemano la respuesta terapéutica y escoger la opción terapéutica óptima. De este modo, la farmacología será mucho más personalizada. Llegará un día en que el médico no prescribirá un tratamiento sin que antes se haya examinado el perfil genético del paciente. Se abre aquí todo un nuevo mercado a conquistar por las compañías farmacéuticas: el de los kits de diagnóstico genético.
Dado que actualmente el médico no dispone de esta posibilidad, en numerosas ocasiones es preciso ensayar varios fármacos antes de conseguir la respuesta terapéutica deseada. Las consecuencias más importantes que se derivan de esta situación son principalmente tres: un mayor coste para el sistema sanitario, la demora en la mejora del paciente y el padecimiento de los efectos secundarios de algunos de los fármacos ensayados. Por lo tanto, podemos predecir que en el futuro se podrán evitar estas indeseables consecuencias. Para la industria farmacéutica supondrá renunciar a parte de sus ingresos, que podrán compensarse de algún modo con la comercialización de los kits de diagnóstico genético o con un precio más alto para los nuevos productos obtenidos a partir de la investigación genética.
De todos modos, el uso de las nuevas técnicas también permitirá reducir el tiempo y los costes invertidos en I+D, pues los pacientes candidatos a participar en ensayos clínicos podrán ser cribados de acuerdo a su perfil genético y se podrá determinar qué pacientes pueden participar en el ensayo de un fármaco específico. Puede aventurarse además que se obtendrán más productos como resultado de la I+D, pues gracias a que se podrá evitar su uso en pacientes para los que tendrían efectos adversos graves, las autoridades sanitarias aprobarán su registro. Ello permite abrir una puerta a la posibilidad de recuperar productos que habiendo demostrado una altísima eficacia, hubieron de ser retirados del mercado o ni siquiera llegaron a él.
Otra de las consecuencias para la industria es que, dado que los productos serán utilizados en un segmento menor de la población, los mercados serán mucho más fragmentados que lo son ahora, con lo que será mucho más difícil de conseguir un blockbuster (o tal vez deberá revisarse la definición de blockbuster).
Es indudable que durante un tiempo de transición más o menos largo, los productos para los que sea posible definir los segmentos de pacientes en los que se pueda predecir la efectividad y seguridad del tratamiento, tendrán una ventaja competitiva muy potente sobre los productos en los que no se dé esta posibilidad.
Las interesantes perspectivas que se abren con la farmacogenómica motivan a las compañías farmacéuticas a invertir en esta área. Aunque su desarrollo tiene lugar sobre todo en las pequeñas compañías de biotecnología, localizadas en su mayor parte en los Estados Unidos, muchas de las grandes compañías han decidido entrar también de forma más o menos decidida en este terreno. Algunas compañías, como Zeneca, han creado sus propias unidades de investigación farmacogenómica. Otras han preferido establecer alianzas con empresas de biotecnología, como Abbott y Sanofi-Synthelabo con Genset o Bayer con Millenium. Cada día que pasa es más arriesgado quedarse fuera que entrar.
Monday, February 14, 2000
Publicidad directa al consumidor: La asimetría Europa-Estados Unidos
Las personas estamos ávidas de información sanitaria. Los temas de salud han encontrado su hueco en los diferentes medios de comunicación. Prácticamente no hay cadena de televisión, radio o prensa que no dedique un espacio más o menos relevante a tratar estos temas de forma periódica. Aún más, si nos acercamos a un kiosco podremos encontrar más de una revista especializada en esta área informativa. Y si nos referimos a Internet, podremos localizar numerosos sitios web que informan sobre cuestiones de índole sanitaria. De hecho, después del sexo, los temas de salud son los más buscados en el ciberespacio.
No cabe duda que una población más educada y mejor informada es un signo claro de progreso. El problema surge cuando gran parte de la información que circula lo hace de una forma incontrolada, como sucede en Internet. Actualmente, los internautas están obteniendo gran cantidad de información no regulada sobre productos farmacéuticos y no hay forma de saber a priori el grado de precisión o veracidad de la misma.
Este problema se agrava día a día, a medida que crece el tamaño de la red y el número de internautas. Por ello es necesario que las autoridades tomen cartas en el asunto cuanto antes. Por su parte, las compañías farmacéuticas deben ser las primeras interesadas en colaborar en la resolución de esta cuestión. Para que esto sea efectivamente posible es necesario revisar el marco legal vigente.
Actualmente, la legislación española limita la publicidad de medicamentos éticos a los profesionales facultados para su dispensación o prescripción. Asimismo, una directiva comunitaria (92/28/EEC) prohibe específicamente esta actividad dentro del territorio de la Unión Europea, aunque se prevé su revisión en el próximo año. Es preciso que las diferentes partes implicadas (autoridades, consumidores, instituciones médicas y farmacéuticas e industria) discutan y lleguen cuanto antes a un consenso sobre de qué forma puede la industria farmacéutica comunicarse directamente con el público para informarle de un modo responsable sobre los productos que comercializa, sean estos medicamentos de prescripción o EFP (Especialidades Farmacéuticas Publicitarias).
En un mundo cada vez más global no tiene demasiado sentido mantener situaciones muy asimétricas. Por ello es necesario que una vez más analicemos el caso de Estados Unidos. Aunque desde 1985 la FDA (Food and Drug Administration) ha permitido la publicidad de productos de prescripción, esta no se ha hecho efectiva en radio o TV hasta el verano de 1997, cuando se permitió el empleo de la marca anunciada y la indicación, pero sin necesidad de comunicar la información que aparece en el prospecto. Esto ha supuesto que de una inversión de 200 millones de dólares en 1992 se haya pasado a 5.800 millones en 1998. No obstante, todos los anuncios difundidos a través de radio o TV deben cumplir con unos criterios mínimos: no deben confundir al consumidor, deben indicar los principales riesgos asociados al uso del medicamento anunciado y deben incluir un mecanismo que asegure que los consumidores pueden obtener fácilmente la información contenida en el prospecto (p. ej.: teléfono gratuito de consulta, dirección de Internet, referencia a un anuncio en prensa, etc.), se debe indicar además el mensaje de que un médico o farmacéutico pueden dar información adicional.
Debido a la limitación legal anteriormente comentada, la experiencia en Europa es aún corta y se centra básicamente en campañas alrededor de una determinada patología, como por ejemplo la campaña sobre el pie de atleta que Novartis (el fabricante del antifúngico Lamisil) llevó a cabo el pasado verano en el Reino Unido, o la campaña sobre incontinencia urinaria desarrollada por Pharmacia Upjohn (el fabricante de Detrusitol) en ese mismo país hace algunos meses y extendida posteriormente a Suecia e Irlanda, o la realizada por BASF en Alemania sobre obesidad. Aunque no cabe duda de que este tipo de campañas tiene un efecto muy positivo, ayudando a concienciar a la población sobre determinados problemas sanitarios y motivándoles a acudir a un profesional en busca de ayuda, es preciso ampliar sus beneficios posibilitando que los fabricantes puedan informar de forma precisa y responsable sobre los tratamientos disponibles en cada momento. De este modo se ofrecería a los ciudadanos la información fiable y de calidad que esperan y que actuaría de forma complementaria a la ofrecida por el médico y el farmacéutico.
No cabe duda que una población más educada y mejor informada es un signo claro de progreso. El problema surge cuando gran parte de la información que circula lo hace de una forma incontrolada, como sucede en Internet. Actualmente, los internautas están obteniendo gran cantidad de información no regulada sobre productos farmacéuticos y no hay forma de saber a priori el grado de precisión o veracidad de la misma.
Este problema se agrava día a día, a medida que crece el tamaño de la red y el número de internautas. Por ello es necesario que las autoridades tomen cartas en el asunto cuanto antes. Por su parte, las compañías farmacéuticas deben ser las primeras interesadas en colaborar en la resolución de esta cuestión. Para que esto sea efectivamente posible es necesario revisar el marco legal vigente.
Actualmente, la legislación española limita la publicidad de medicamentos éticos a los profesionales facultados para su dispensación o prescripción. Asimismo, una directiva comunitaria (92/28/EEC) prohibe específicamente esta actividad dentro del territorio de la Unión Europea, aunque se prevé su revisión en el próximo año. Es preciso que las diferentes partes implicadas (autoridades, consumidores, instituciones médicas y farmacéuticas e industria) discutan y lleguen cuanto antes a un consenso sobre de qué forma puede la industria farmacéutica comunicarse directamente con el público para informarle de un modo responsable sobre los productos que comercializa, sean estos medicamentos de prescripción o EFP (Especialidades Farmacéuticas Publicitarias).
En un mundo cada vez más global no tiene demasiado sentido mantener situaciones muy asimétricas. Por ello es necesario que una vez más analicemos el caso de Estados Unidos. Aunque desde 1985 la FDA (Food and Drug Administration) ha permitido la publicidad de productos de prescripción, esta no se ha hecho efectiva en radio o TV hasta el verano de 1997, cuando se permitió el empleo de la marca anunciada y la indicación, pero sin necesidad de comunicar la información que aparece en el prospecto. Esto ha supuesto que de una inversión de 200 millones de dólares en 1992 se haya pasado a 5.800 millones en 1998. No obstante, todos los anuncios difundidos a través de radio o TV deben cumplir con unos criterios mínimos: no deben confundir al consumidor, deben indicar los principales riesgos asociados al uso del medicamento anunciado y deben incluir un mecanismo que asegure que los consumidores pueden obtener fácilmente la información contenida en el prospecto (p. ej.: teléfono gratuito de consulta, dirección de Internet, referencia a un anuncio en prensa, etc.), se debe indicar además el mensaje de que un médico o farmacéutico pueden dar información adicional.
Debido a la limitación legal anteriormente comentada, la experiencia en Europa es aún corta y se centra básicamente en campañas alrededor de una determinada patología, como por ejemplo la campaña sobre el pie de atleta que Novartis (el fabricante del antifúngico Lamisil) llevó a cabo el pasado verano en el Reino Unido, o la campaña sobre incontinencia urinaria desarrollada por Pharmacia Upjohn (el fabricante de Detrusitol) en ese mismo país hace algunos meses y extendida posteriormente a Suecia e Irlanda, o la realizada por BASF en Alemania sobre obesidad. Aunque no cabe duda de que este tipo de campañas tiene un efecto muy positivo, ayudando a concienciar a la población sobre determinados problemas sanitarios y motivándoles a acudir a un profesional en busca de ayuda, es preciso ampliar sus beneficios posibilitando que los fabricantes puedan informar de forma precisa y responsable sobre los tratamientos disponibles en cada momento. De este modo se ofrecería a los ciudadanos la información fiable y de calidad que esperan y que actuaría de forma complementaria a la ofrecida por el médico y el farmacéutico.
Monday, January 17, 2000
Marcas paraguas
La razón de ser de las marcas se sustenta en los numerosos beneficios que reportan. Por ejemplo, al fabricante le ayudan a obtener la lealtad de los consumidores, le defienden contra la competencia y le aportan mayor poder sobre los distribuidores. Estos últimos, en contrapartida, pueden atraer con mayor facilidad a los consumidores gracias al soporte que obtienen de los fabricantes. Por último, para los consumidores el uso de marcas les facilita la elección al identificarles mejor los productos y les ayudan a reducir el riesgo en su decisión de compra.
Las marcas que consiguen satisfacer las expectativas de los consumidores y ganarse su confianza adquieren un importante valor para el fabricante. Por ello no es de extrañar que, a la hora de comercializar un nuevo producto, se considere la posibilidad de asociarlo a una de las marcas ya existentes. La tentación es grande, pues el empleo de una marca ya introducida y consolidada permite conseguir el reconocimiento inmediato del consumidor, así como facilitar su prueba. El nuevo producto se aprovecha de la reputación y la confianza de la que disfruta la marca actual. Las necesidades de inversión para introducir el producto son menores. La otra opción posible es emplear un nuevo nombre. Esta alternativa presenta las ventajas de permitir al fabricante el desarrollar la mejor marca posible para cada producto y de diversificar el riesgo de la compañía, al evitar que un eventual fracaso pueda afectar a la reputación e imagen de los productos existentes.
La asociación de un nuevo producto a una marca ya establecida presenta básicamente dos variantes: extensión de línea (cuando la marca existente se extiende dentro de la misma categoría), extensión de marca (la marca se extiende a una nueva categoría). A la segunda variante también se la denomina marca paraguas. Podemos encontrar numerosos ejemplos de ambas situaciones en el mercado del gran consumo. Asimismo, podemos hallar ejemplos de extensiones de línea en el mercado farmacéutico español. Por el contrario, es prácticamente imposible encontrar en este mercado casos en los que se haya empleado una marca paraguas para un nuevo producto. Y ello no es debido a una fobia irracional de las compañías por el uso de las marcas paraguas, sino a las reticencias de las autoridades reguladoras de nuestro país.
La razón fundamental argüida por las autoridades sanitarias para oponerse al empleo de marcas paraguas es la confusión en la que podría incurrir el consumidor en el uso de medicamentos, para distintas indicaciones, que compartiesen una misma marca base. Este posible temor se disipa cuando se analiza lo que ocurre en otros países donde el empleo de marcas paraguas es posible, como por ejemplo Estados Unidos o, citando a países de nuestro entorno más inmediato, Alemania o Reino Unido. El uso correcto por parte del consumidor viene garantizado por el empleo de un correcto etiquetado, así como por la inclusión del preceptivo prospecto.
El uso de una marca paraguas, al margen de las ventajas que puede reportar al fabricante, presenta también ventajas para los consumidores. Les permite tomar decisiones de una forma más informada, rápida y fácil. Les ofrece mayor confianza y seguridad. Posibilita que puedan disponer de nuevos productos de mayor calidad, más seguros y eficaces, ya que los fabricantes dispondrán de mayores recursos para emplear en investigación y desarrollo al necesitar menores inversiones para introducir las nuevas marcas. En definitiva, con el uso de marcas paraguas, nadie sale perjudicado y todos nos podemos beneficiar.
Las marcas que consiguen satisfacer las expectativas de los consumidores y ganarse su confianza adquieren un importante valor para el fabricante. Por ello no es de extrañar que, a la hora de comercializar un nuevo producto, se considere la posibilidad de asociarlo a una de las marcas ya existentes. La tentación es grande, pues el empleo de una marca ya introducida y consolidada permite conseguir el reconocimiento inmediato del consumidor, así como facilitar su prueba. El nuevo producto se aprovecha de la reputación y la confianza de la que disfruta la marca actual. Las necesidades de inversión para introducir el producto son menores. La otra opción posible es emplear un nuevo nombre. Esta alternativa presenta las ventajas de permitir al fabricante el desarrollar la mejor marca posible para cada producto y de diversificar el riesgo de la compañía, al evitar que un eventual fracaso pueda afectar a la reputación e imagen de los productos existentes.
La asociación de un nuevo producto a una marca ya establecida presenta básicamente dos variantes: extensión de línea (cuando la marca existente se extiende dentro de la misma categoría), extensión de marca (la marca se extiende a una nueva categoría). A la segunda variante también se la denomina marca paraguas. Podemos encontrar numerosos ejemplos de ambas situaciones en el mercado del gran consumo. Asimismo, podemos hallar ejemplos de extensiones de línea en el mercado farmacéutico español. Por el contrario, es prácticamente imposible encontrar en este mercado casos en los que se haya empleado una marca paraguas para un nuevo producto. Y ello no es debido a una fobia irracional de las compañías por el uso de las marcas paraguas, sino a las reticencias de las autoridades reguladoras de nuestro país.
La razón fundamental argüida por las autoridades sanitarias para oponerse al empleo de marcas paraguas es la confusión en la que podría incurrir el consumidor en el uso de medicamentos, para distintas indicaciones, que compartiesen una misma marca base. Este posible temor se disipa cuando se analiza lo que ocurre en otros países donde el empleo de marcas paraguas es posible, como por ejemplo Estados Unidos o, citando a países de nuestro entorno más inmediato, Alemania o Reino Unido. El uso correcto por parte del consumidor viene garantizado por el empleo de un correcto etiquetado, así como por la inclusión del preceptivo prospecto.
El uso de una marca paraguas, al margen de las ventajas que puede reportar al fabricante, presenta también ventajas para los consumidores. Les permite tomar decisiones de una forma más informada, rápida y fácil. Les ofrece mayor confianza y seguridad. Posibilita que puedan disponer de nuevos productos de mayor calidad, más seguros y eficaces, ya que los fabricantes dispondrán de mayores recursos para emplear en investigación y desarrollo al necesitar menores inversiones para introducir las nuevas marcas. En definitiva, con el uso de marcas paraguas, nadie sale perjudicado y todos nos podemos beneficiar.
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