Las redes sociales llegan a la industria farmacéutica

Parte del éxito de la campaña que llevó a Barack Obama a la Casa Blanca se ha atribuido a un uso inteligente de las llamadas redes sociales. Este factor de éxito, ampliamente reconocido, parece haber servido de estímulo a sectores que hasta ahora no se habían decidido a utilizar estos nuevos canales digitales. Desde hace muy poco tiempo el uso de redes sociales comienza a extenderse también en la industria farmacéutica.

Compañías como AstraZéneca, Boehringer Ingelheim, Johnson & Johnson, Novartis o Pfizer, ya han empezado a experimentar en este campo, sobre todo con el uso de YouTube, de Facebook o de Twitter, la herramienta de microblogging más utilizada en la actualidad. La tecnología está dando más poder a los consumidores y mantenerse al margen resulta cada vez más una notable desventaja.

Johnson & Johnson lo pudo comprobar hace unos pocos meses al pasar por una desagradable experiencia. La compañía puso en marcha una campaña publicitaria de apoyo a su producto Motrin (ibuprofeno), dirigida a jóvenes madres. El anuncio proponía el uso del producto para tratar el dolor de espalda asociado a cargar bebés en portabebés. El mensaje fue contestado por un numeroso grupo de mamás con gran virulencia a través de Twitter, YouTube y numerosos blogs, y alcanzó una enorme popularidad, causando la retirada de la campaña y el cierre temporal del sitio web. J&J llegó incluso a emitir un comunicado pidiendo disculpas.

No obstante, cabe señalar que la experiencia de J&J tuvo también su lado positivo. El anuncio se emitió on line y en prensa, antes de lanzar su difusión en televisión. Así, la primera experiencia sirvió como banco de pruebas y la retirada temprana permitió el ahorro de buena parte de la inversión prevista para la campaña. Gracias a esta experiencia J&J aprendió, de este modo, la importancia de participar y gestionar la imagen y la comunicación en el ámbito de las redes sociales.

Hoy en día constituye un grave error obviar esta nueva variable. No se puede seguir viviendo de espaldas a lo que se comenta de nuestras marcas y de nuestras empresas en la red. Más aún, es preciso participar de forma activa en este diálogo con los públicos relevantes. Sobre todo cuando existen cada vez más herramientas para conocer qué es lo que se está diciendo sobre nosotros en cada momento. Blogpulse, Boardtracker, Co.mments.com, Google Alerts, Technorati, TweetScan o WhosTalkin, son algunas de ellas.

Mientras YouTube goza de una elevada popularidad entre los usuarios de Internet, la presencia activa de las compañías farmacéuticas es todavía incipiente. AstraZéneca y Sanofi-Aventis han empezado hace unos días a experimentar en este medio. Ambas han lanzado sendos canales en los que incluyen testimonios de pacientes e información. El canal de Sanofi-Aventis va orientado a pacientes diabéticos y por el momento no permite la conversación bidireccional. Por su parte, el sitio de AstraZéneca se dirige a asmáticos y sirve de apoyo a su marca Symbicort (budesonida/formoterol). Los pacientes pueden elaborar sus propios vídeos y enviarlos a AstraZéneca para su publicación.

En el caso de Facebook, una de las redes sociales que goza de mayor popularidad, se pueden encontrar diversas iniciativas en nuestro sector encaminadas por ejemplo a promover el conocimiento de una determinada patología (es el caso del trastorno de déficit de atención e hiperactividad, patrocinado por McNeil Pediatrics) o la adherencia a tratamientos (como en el caso de Zometa, de Novartis). Tanto Novartis como Sanofi-Aventis mantienen en Facebook sendos sitios oficiales a los que se han adherido ya más de un millar de miembros en cada uno.

Otras grandes del sector como AstraZéneca, GSK, J&J, Lilly o Pfizer también se hallan representadas en Facebook, aunque muestran un nivel de actividad más modesto. Este tipo de iniciativas encuentra también su utilidad a la hora de fomentar la cohesión interna de los empleados, así como en la promoción de proyectos empresariales que desean atraer talento.

Tras ver estos movimientos, resulta estimulante comprobar que numerosas compañías se han adentrado ya en el mundo de las redes sociales, aunque se nota que en la mayoría de los casos se encuentran todavía en una fase experimental.