Novartis, Roche y los medios sociales

Este verano nos ha deparado dos noticias importantes en el terreno de los medios sociales, ambas protagonizadas casualmente por compañías con central en Suiza. La primera de ellas nos llegó a principios de agosto, cuando se hizo pública una misiva enviada por la FDA a Novartis a finales de julio, en la que le informaba de que en la página del producto para la leucemia Tasigna (nilotinib) al presionar el botón de Facebook que aparecía (widget) se generaba una información que según la agencia norteamericana inducía a engaño, pues se mencionaba la eficacia del producto pero no los riesgos, se comunicaba de forma inadecuada la indicación aprobada y se daba una impresión de superioridad sobre otros productos. Novartis retiró inmediatamente el botón y mostró su plena disposición a colaborar con las autoridades para resolver la situación.

Ha sido la primera vez que la FDA nombra en una de sus temidas cartas a Facebook y enseguida algunos lo interpretaron como un rechazo de la agencia a esta red social y, por extensión, al uso de medios sociales por parte de las compañías farmacéuticas. No obstante, si se lee detenidamente la carta original y se analiza su contenido, resulta meridianamente claro que el problema no era el medio, sino el mensaje. Lo que la FDA denunciaba era la falta de seguimiento de la normativa vigente en materia de promoción de los medicamentos.

La información que se genera automáticamente al pulsar el botón de Facebook tiene su origen en los meta tags de la página web del producto, unas etiquetas que resultan invisibles a los visitantes pero que son muy útiles para los motores de búsqueda. Numerosos profesionales del sector han reconocido no ser conscientes de la existencia de estos elementos y a raíz de este caso se han dado cuenta de su importancia y se han afanado en revisarlos en sus páginas web.

La segunda noticia importante la ha protagonizado Roche. Al dictar unos principios sobre el uso de los medios sociales, Roche se ha revelado como una empresa pionera en el sector. La compañía no es ajena al elevado nivel de penetración que están alcanzado redes sociales como Facebook (que supera ya los 500 millones de usuarios) o Twitter, ni a la influencia que los medios sociales empiezan a tener en la sociedad. Por otra parte, resulta ilusorio pretender que cada comunicación de cada uno de sus más de 80.000 empleados deba someterse a escrutinio y aprobación previa de los departamentos de comunicación, de registros o legal.

Un consejo asesor interno experto en medios sociales ha elaborado un documento de cuatro páginas en el que se distingue entre hablar “de” o hablar “en nombre de” la compañía y ofrece a los empleados una lista de comprobación con unos puntos básicos para cada uno de estos roles. De modo implícito se asume que no puede prohibirse al personal hablar de la compañía fuera de su entorno laboral y se apela a su sentido común y a su responsabilidad cuando lo hagan a título particular, recordándoles seguir el Código de Conducta del Grupo Roche, compartir sólo información pública y ser transparentes sobre su afiliación a Roche, dejando claro que las opiniones que se expresan son exclusivamente personales.

En un ejercicio de transparencia ejemplar, que ha sido ampliamente aplaudido tanto a nivel interno como externo, Roche ha decidido ser proactiva y hacer públicos estos principios y adelantarse así a otras compañías y a una eventual regulación por parte de las autoridades, especialmente en EE.UU. donde tras la audiencia pública que tuvo lugar el pasado noviembre muchos esperan que la FDA elabore y publique las normas que deben regular el uso de los medios sociales. Roche acaba de lanzar el guante. Veamos ahora quién lo recoge.

Ilustración: jscreationzs / FreeDigitalPhotos.net

Industria farmacéutica: balance y tendencias

Al hacer balance de lo que nos ha dejado el año que acabamos de concluir, me llama la atención un hecho un tanto curioso: precisamente los dos consejeros delegados que lideraron las megafusiones del 2009 (Pfizer con Wyeth y Merck con Schering-Plough) han abandonado sus puestos en 2010. Así, Richard Clark, CEO de Merck & Co, cedió el testigo a Ken Frazier, mientras que Jeffrey Kindler, hasta hace poco Presidente y CEO de Pfizer, de forma inesperada ha protagonizado el fin de año al hacer lo propio con Ian Read.

De hecho, en 2010 no tuvieron lugar grandes operaciones entre corporaciones como las acaecidas el año anterior. Es como si hubiesen aceptado por fin que las megafusiones no aportan valor a los accionistas. No sólo no son la solución, sino que retrasan la adopción de medidas verdaderamente eficaces y hacen que la situación acabe siendo peor de lo que era inicialmente. Sin ir más lejos, véase el caso de Pfizer: después de tres megafusiones su acción ha perdido la mitad de su valor (se cotizaba a más de 35 dólares en la fusión con Warner-Lambert en 2000 y a menos de 18 dólares diez años después).

Tampoco fuimos testigos en 2010 de la anunciada y esperada ola de adquisiciones de biotecnológicas por parte de las gigantes del sector. Y aunque llevamos meses pendientes del desenlace del acoso de Genzyme por parte de Sanofi Aventis, parece que aún tendremos que esperar algunas semanas más para ver rubricado el acuerdo.

En la medida que se vayan despejando las incertidumbres macroeconómicas, los mercados financieros vayan recobrando la normalidad y los inversores liberen un mayor flujo de capitales , asistiremos a nuevas operaciones de compraventa y sucesivas salidas a bolsa por parte de empresas biofarmacéuticas. Tanto las grandes farmacéuticas como las mayores biotecnológicas continuarán pugnando por medianas y pequeñas compañías que cuenten con prometedores productos en fases avanzadas de investigación.

Lamentablemente, el año que se nos ha ido será recordado también por las importantes reducciones de plantilla que anunciaron compañías como AstraZéneca, Pfizer, Sanofi-Aventis o Roche y que van a continuar su curso durante 2011. Miles de empleados han perdido su empleo durante los últimos meses y muchos más les seguirán próximamente. Ello se explica en buena parte por los vencimientos de patentes y la competencia de los genéricos. Los ahorros en la factura farmacéutica tienen su contrapartida en forma de desempleo y de un importante coste social. Las compañías buscan superar el ‘precipicio de las patentes’ mediante oportunas adquisiciones, reestructurando sus operaciones o buscando nuevas oportunidades en mercados emergentes. Mientras se destruye empleo en Europa y EE.UU., se contrata personal en China.

En el ámbito regulatorio, tanto la FDA y la EMEA, como las agencias del medicamento nacionales y regionales van a continuar en el futuro exigiendo cada vez más estudios farmacoeconómicos comparativos que justifiquen la aprobación de un nuevo fármaco o de una nueva indicación. Efectividad y tolerancia deben conjugarse con un coste del tratamiento razonable y asumible. Aunque siempre resultará controvertido fijar un valor máximo de coste para financiar un tratamiento que permita que el paciente logre prolongar algunos meses más su supervivencia.

A las fuerzas que desde hace algunos años vienen moldeando el sector y que seguirán marcando la actualidad también en 2011, se les ha unido una nueva fuerza emergente: los medios sociales. Tan novedosa resulta aún que las agencias reguladoras siguen sin atreverse a manifestar de manera explícita su posicionamiento al respecto. Mientras se lo piensan, cada vez más agentes del sistema sanitario experimentan con prudencia en un terreno en el que aún se sienten inseguros, pero en el que intuyen que todos tienen mucho a ganar, sobre todo el paciente, su razón de ser. Entre las farmacéuticas, una de las protagonistas del 2010 en este campo ha sido sin lugar a dudas Roche, quien en un alarde de liderazgo y de transparencia decidió hacer públicos sus principios sobre el uso de los medios sociales. Esperemos que cunda el ejemplo.

Ilustración: vía Pharma Strategy Blog