Monday, October 10, 2011

¿El final de las marcas?


El pasado lunes se celebró en Madrid una jornada (organizada por El Global e IMS y patrocinada por Expansis) para analizar el nuevo escenario creado a partir de la aprobación del RD 9/2011, por el que se impone al médico la obligatoriedad de prescribir por principio activo (PPA) en los productos cuya patente ha expirado.

Del determinismo al voluntarismo

"Sin conciencia no hay voluntad. Y sin voluntad no hay cambios"

Para Gabriel Morelli, Director General de IMS, el RDL 9/2011 plantea un cambio de escenario radical. A continuación el resumen de su presentación.

"Un mercado de 3.000-4.000 millones de euros (un 40 por ciento del mercado farmacéutico) va a tener un funcionamiento parecido al del mercado de consumo masivo. A partir de ahora la prescripción se puede 'caer' en más lugares. Hasta ahora el paciente nunca ha sido el cliente. Va a ser necesario enfocar la gestión en otras variables (distribución numérica, distribución ponderada, fueras de estoc,...). El farmacéutico deberá profesionalizar y mejorar su gestión. Crece la complejidad y será necesario y una mayor agilidad. Se pondrán en marcha técnicas de 'Guerrilla Marketing'. Los laboratorios de genéricos deberán 'apalancar' la relación con el farmacéutico (taponar la entrada de las marcas en la farmacia). Los innovadores no están aún preparados. Según Morelli, ante el nuevo escenario las compañías innovadoras tienen tres opciones:

  • Mantener el precio, con lo que quedarían fuera de la financiación;
  • Bajar el precio, que es lo que casi todas están haciendo;
  • Salir de la financiación y hacer switch a OTC (si se concluye que merece la pena)

Para las licencias es el fin, pues ¿para qué se van a conceder? La marca deberá construirse desde el principio, pero en general las compañías no saben hacerlo. Se necesita ayuda externa.

Se va a producir el cierre de compañías de genérico con marca. Se reducirá aún más la visita médica y aumentará la visita a farmacias y la visita mixta (a médico y farmacéutico). Se dará un mayor uso de las redes de alquiler, especialmente las sindicadas de farmacia.

Se abre la oportunidad de celebrar acuerdos con la distribución, por los que los medicamentos protegidos por patente podrán ceder parte de su margen.

Se va a dar un mayor uso de las redes sociales.

El médico será un vehículo para llegar al paciente.

Se implementarán técnicas de Guerrilla Marketing.

"Veo muchos cierres de compañías, las pequeñitas que no tienen soporte".

Para la distribución es un momento de oro. Los grandes ganadores de este nuevo escenario serán la distribución y la farmacia.

La distribución es capaz de diversificar mejor el impacto que los laboratorios innovadores.

Se reducirán los estocs.

Se dará un traspaso de márgenes y bonificaciones y una consolidación de la distribución. Cabe la posibilidad de que se den procesos de integración vertical hacia atrás.

La farmacia vivirá el cambio a una mentalidad más comercial, deberá gestionar mejor sus estocs, con menos referencias y un mayor enfoque en rotación y margen. Tendrá un mayor poder de decisión. Mayor nivel de servicio. Integración horizontal y vertical.

La industria cuando pierde la patente se comoditiza y converge (muestra gráfica que representa 'grado de convergencia / grado de comoditización').  Las estrategias de producto ampliado son útiles a largo plazo."

A la pregunta '¿Es el final de las marcas?' Morelli responde que no, que "dependerá de lo que hagan y de lo rápido que lo hagan. No hacer nada es la peor opción. 'Wait and see' es muy arriesgado, pues no hay tiempo que perder. Lo mejor es hacer cosas, moverse.

Ahora se trata de la 'regulada' selección de Darwin. Será el final de varios agentes de mercado. Ganarán el Top 5 de genéricos y el Top 10-15-20 de marcas.

Y todo puede volver a cambiar muy rápidamente: sólo hace falta un nuevo RDL."


La visión desde la Dirección General de Farmacia

Alfonso Jiménez, Director General de Farmacia, no pudo estar presente en la jornada, pero sus opiniones fueron recogidas en una entrevista cuyo video se proyectó en la sala. A continuación el resumen de sus respuestas.

"El motivo de no consultar con el sector ha sido la urgencia. La Ley de Garantías ya contemplaba la PPA como una posibilidad estratégica de la política farmacéutica. La PPA es la manera más directa de obtener los beneficios de dispensar al menor precio.

Una de las razones por la que se ha aprobado este RDL es por la voluntad de homogeneizar la política farmacéutica en España. Las aplicación de distintas políticas en distintas CCAA estaba dando lugar a desigualdades e inequidades.

No se contempla la posibilidad de introducir catálogos priorizados de precios máximos.

Las excepciones a la PPA se pueden ser por razones terapéuticas, como cuando el prescriptor prevé que el medicamento puede causar algún perjuicio al paciente, por ejemplo en caso de intolerancia al excipiente. Un segundo motivo de excepción se dará cuando el médico carezca del soporte informático adecuado, como ocurre con médicos de mútuas que atienden en lugares donde no hay un sistema automatizado de apoyo a la prescripción. En estos casos el médico podrá prescribir por marca, pero debe estar a precio menor.

Hay una voluntad de homogeneizar todo lo que se pueda la aplicación de todos los artículos del RDL. En la última reunión de la Comisión Permanente de Farmacia las CCAA se expresaron estos términos. En un par de semanas vamos a llegar a acuerdos en una nueva reunión de la Comisión."

Sobre los próximos pasos en precios menores y sistema de precios de referencia esto es lo que manifestó:

"A principios de la próxima semana precisaremos el listado definitivo de las agrupaciones homogéneas y los precios menores. A los 10 días las compañías estarán obligadas a suministrar a los nuevos precios a la distribución y diez días después ésta deberá suministrar a las farmacias a los nuevos precios y diez días más tarde las farmacias deberán dispensar a precios nuevos, esto significa el 1 de noviembre.

Respecto a los productos a los que se aplicará un descuento del 15 por ciento, en los próximos días precisaremos el listado. Habrá un período de alegaciones y el listado definitivo se aplicará a partir del 1 de noviembre.

En cuanto a los nuevos conjuntos homogéneos y precios de referencia, publicaremos un listado provisional probablemente a finales de octubre o primeros de noviembre. Durante la segunda quincena de noviembre publicaremos el listado definitivo."


La visión desde algunas consejerías de Sanidad

A continuación algunos comentarios y opiniones de los representantes de consejerías que intervinieron.

NMS: Nieves Martín Sobrino (Directora Técnica de Farmacia de la Consejería de Castilla y León)
JC: José E. Clérigues (Director General de Farmacia de la Consejería de Sanidad de la Comunidad Valenciana).

NMS: Nosotros vamos a seguir con la coherencia de un sistema que ya tenemos muy implantado, con el trabajo que hemos realizado hasta ahora.

JC: Hemos estado en la línea de fomentar la PPA, genéricos y medicamentos de menor precio. Tan importante para nosotros es seleccionar fármacos eficientes como prescribirlos en un volumen significativo.

NMS: La PPA la tenemos implantada al 50 por ciento.

JC: El RDL no establece fecha de aplicación. Prevemos que el 1 de noviembre el sistema de prescripción disponga de todas las utilidades necesarias para la aplicación de la PPA. Se potenciará la receta electrónica (85 por ciento) y se reducirá la receta en papel.

La homogeneización no será fácil, pues se parte de situaciones distintas.

NMS: A la PPA se incorpora (en la receta) el conjunto homogéneo correspondiente, con el fin de reducir la posibilidad de error.

JC: También vamos a incorporar esta información.

NMS: Los ciclos de incentivos a médicos son anuales y cambiarán para centrarse en otros aspectos. El médico deberá recetar PPA (salvo excepciones) y el farmacéutico podrá elegir marca siempre que tenga el precio menor.

NMS: La adherencia a los tratamientos es responsabilidad de todos los profesionales sanitarios. Veo bien que una compañía fomente la adherencia siempre que sea en un sentido amplio, no sólo a un medicamento.


Otros comentarios de los participantes en el debate

GM: Gabriel Morelli, Director General de IMS
JLC: José Luís Casteig, Director General de Expansis
JML: José María López, Editor Adjunto de El Global

GM: La farmacia es donde se toma la decisión. ¿Cómo llega la compañía de éticos a la farmacia para que se de su producto? Se deberá ir a la farmacia directamente y ofrecer PVL más algo o ir a través del mayorista, más simple, una oportunidad para acuerdos con laboratorios innovadores. Hay unas barreras: confianza (depende de las relaciones del pasado) y cómo controlo que se cumple el acuerdo.

JLC: Las compañías que llevan tiempo colaborando con las farmacias tienen ahora ventaja.

JML: Las compañías de genéricos parten de una situación ventajosa. El mercado evolucionará en un sentido u otro dependiendo del movimiento que sigan las marcas.

JLC: La variable precio no debe ser la única a tener en cuenta y sobre la que actuar. En caso contrario se perjudicaría todo el sector.

En definitiva, una jornada de enorme interés y que dejó muchas cuestiones pendientes de respuesta. Más información en El Global.

2 comments:

Montse Carrasco Astals said...

¡Excelente resumen! Señalas un camino repleto de retos y oportunidades. ¡Gracias!

Montse Carrasco Astals said...

¡Excelente resumen! Señalas un camino repleto de retos y oportunidades. ¡Gracias!