Marcas paraguas

La razón de ser de las marcas se sustenta en los numerosos beneficios que reportan. Por ejemplo, al fabricante le ayudan a obtener la lealtad de los consumidores, le defienden contra la competencia y le aportan mayor poder sobre los distribuidores. Estos últimos, en contrapartida, pueden atraer con mayor facilidad a los consumidores gracias al soporte que obtienen de los fabricantes. Por último, para los consumidores el uso de marcas les facilita la elección al identificarles mejor los productos y les ayudan a reducir el riesgo en su decisión de compra.

Las marcas que consiguen satisfacer las expectativas de los consumidores y ganarse su confianza adquieren un importante valor para el fabricante. Por ello no es de extrañar que, a la hora de comercializar un nuevo producto, se considere la posibilidad de asociarlo a una de las marcas ya existentes. La tentación es grande, pues el empleo de una marca ya introducida y consolidada permite conseguir el reconocimiento inmediato del consumidor, así como facilitar su prueba. El nuevo producto se aprovecha de la reputación y la confianza de la que disfruta la marca actual. Las necesidades de inversión para introducir el producto son menores. La otra opción posible es emplear un nuevo nombre. Esta alternativa presenta las ventajas de permitir al fabricante el desarrollar la mejor marca posible para cada producto y de diversificar el riesgo de la compañía, al evitar que un eventual fracaso pueda afectar a la reputación e imagen de los productos existentes.

La asociación de un nuevo producto a una marca ya establecida presenta básicamente dos variantes: extensión de línea (cuando la marca existente se extiende dentro de la misma categoría), extensión de marca (la marca se extiende a una nueva categoría). A la segunda variante también se la denomina marca paraguas. Podemos encontrar numerosos ejemplos de ambas situaciones en el mercado del gran consumo. Asimismo, podemos hallar ejemplos de extensiones de línea en el mercado farmacéutico español. Por el contrario, es prácticamente imposible encontrar en este mercado casos en los que se haya empleado una marca paraguas para un nuevo producto. Y ello no es debido a una fobia irracional de las compañías por el uso de las marcas paraguas, sino a las reticencias de las autoridades reguladoras de nuestro país.

La razón fundamental argüida por las autoridades sanitarias para oponerse al empleo de marcas paraguas es la confusión en la que podría incurrir el consumidor en el uso de medicamentos, para distintas indicaciones, que compartiesen una misma marca base. Este posible temor se disipa cuando se analiza lo que ocurre en otros países donde el empleo de marcas paraguas es posible, como por ejemplo Estados Unidos o, citando a países de nuestro entorno más inmediato, Alemania o Reino Unido. El uso correcto por parte del consumidor viene garantizado por el empleo de un correcto etiquetado, así como por la inclusión del preceptivo prospecto.

El uso de una marca paraguas, al margen de las ventajas que puede reportar al fabricante, presenta también ventajas para los consumidores. Les permite tomar decisiones de una forma más informada, rápida y fácil. Les ofrece mayor confianza y seguridad. Posibilita que puedan disponer de nuevos productos de mayor calidad, más seguros y eficaces, ya que los fabricantes dispondrán de mayores recursos para emplear en investigación y desarrollo al necesitar menores inversiones para introducir las nuevas marcas. En definitiva, con el uso de marcas paraguas, nadie sale perjudicado y todos nos podemos beneficiar.